Ключові слова — це мова оптимізації, реклами в пошукових системах і внутрішнього пошуку на сайті ритейлера. Чим краще менеджери і маркетологи розуміють наміри покупця, які стоять за пошуковими запитами, тим краще магазин може на них відповісти.
Деякі SEM-компанії описують три або чотири категорії намірів за ключовими словами: навігаційні наміри, інформаційні наміри, дослідні та наміри транзакцій.
Кожна з цих категорій повідомляє щось про користувача і дає бізнесу інформацію про те, як діяти у відповідь.
Навігаційні наміри
Коли користувачі пошукових систем вводять ключові слова, які включають найменування бренду або конкретний опис компанії, цілком ймовірно, що вони захочуть перейти на веб-сайт компанії. Також цілком ймовірно, що користувач вже знайомий з компанією.
Ось приклад того, як може починатися навігаційний пошук.
Припустимо, що вчора, ваш друг опублікував твіт про захід GoRuck в Портленді, Орегон. Але через 24 години ви не можете знайти цей твіт з посиланням. Тому ви переходите в Google і шукайте «перейти на сайт ruck»:
Часто люди просто хочуть знайти (перейти на сайт
GoRuck — це ритейлер, але метою пошуку є їх сайт. Це не був намір придбати один з рюкзаків компанії.
З точки зору електронної комерції важливо добре знати сторінки пошукової видачі для свого бренду. Але це не дуже гарна ідея розміщувати рекламу по ключовому слову навігаційних намірів. Згідно зі статистикою пошукових запитів, багато хто з подібних ключевіков не приносять миттєвих продажів.
Інформаційні наміри
Користувач — це людина, яка потребує відповіді на свої питання. Подумайте про власних пошуках в Google або на YouTube. У більшості випадків ви просто хочете отримати ту чи іншу інформацію. Можливо, у вас є проблема, тому ви шукаєте рішення.
Ключові слова з інформаційними намірами навряд чи відразу призведуть до продажу, але вони дають гарну можливість взаємодіяти з потенційними клієнтами.
Тому потрібно створити і розмістити у блозі або на YouTube контент, який відповідає на питання, пов’язані з вашою нішею. Часто такий контент реалізується у вигляді практичного відео або статті.
Публікація про те, як нарізати шинку, не може привести до моментальним продажу ножів. Але це хороший спосіб зв’язатися з потенційними клієнтами
Наприклад, якщо ви шукали на Pinterest, який є місцем, де зібрані кулінарні рецепти, «як нарізати шинку», один з відповідей, які ви, ймовірно, отримаєте — це посилання на пост у блозі Williams-Sonoma.
Після аналізу пошукових запитів команда Williams-Sonoma може просувати цей пін на Великдень і Різдво. Або купить рекламу з оплатою за клік за ключовою фразою в Google і Bing.
Дослідні наміри
«Запити комерційного дослідження, — пише засновник Moz Ренд Фишкин, — знаходяться на кордоні між чистими дослідженнями і комерційними намірами. Наприклад, пошук потенційних партнерів для поширення ваших нових футболок в Альбукерке, визначення того, які компанії виробляють сумки для ноутбуків на продаж у Великобританії або дослідження кращих марок цифрових фотоапаратів для майбутньої покупки — всі підходять. Вони не є безпосередньо транзакційними і не можуть безпосередньо призвести до обміну товарами, послугами або грошима, але вони також не є і суто інформаційними».
Потенційні клієнти можуть використовувати ключові слова з дослідними намірами, щоб спробувати порівняти продукти або ритейлерів. Вони можуть дослідити сезонні відмінності в ціні або спробувати розширити своє розуміння питання з допомогою дослідження позицій сайту по пошукових запитах.
Наприклад, ваш друг публікує у Facebook посилання на статтю про «Вирощуванні цвіркунів в Америці«. Спочатку ви думаєте, що це жарт, але серйозний матеріал. Ведучий розмовляє з директором національного інституту продовольства і сільського господарства. А також з представниками кількох компаній, що займаються вирощуванням цвіркунів. Вас це зачепило. До кінця подкасту вже готові самі вживати в їжу комах. Але з якихось комах вам почати?
Exo продає батончики на основі цвіркунів. Однак багато потенційні покупці, швидше за все, проведуть якесь дослідження перед покупкою
Exo продає батончики на основі крикету. Однак багато потенційні покупці, швидше за все, проведуть власне інформаційне дослідження перед покупкою.
Ви починаєте шукати постачальників цвіркунів. Ви ще не готові до покупки, але вже рухаєтеся до транзакції.
Тут контент-маркетинг знову може вступити в справу і допомогти користувачам знайти відповіді на їх питання. Exo, виробник білкових батончиків на основі борошна з цвіркунів, розглядає питання, пов’язані з подібними видами пошукових запитів, в своєму блозі. А також надає інфографіку за сверчкам.
Допомогу потенційному клієнтові у дослідженні продукту може призвести до продажу
На додаток до контент-маркетингу корисно орієнтувати ключові слова у платному пошуку на пошукові наміри.
Наміри транзакцій
Для маркетологів, зацікавлених в негайних результати, найпопулярніші пошукові запити з транзакційних наміром — це «чарівна паличка» пошукового маркетингу. Людина, що використовує ключові фрази, які містять конкретні назви продуктів у поєднанні зі словами «купити», «купон», «знижка» і «доставка», готовий зробити покупку.
Розробка цільових сторінок і покупка PPC-оголошення за ключовими словами з наміром транзакцій можуть призвести до хорошої віддачі:
Google може розпізнати транзакційні наміри і показати варіанти товарів
Розглянемо сторінку пошукової видачі, наведену вище. Я ввів запит «найкраща ціна на борцовки nike». Google чітко розпізнав транзакційні наміри і видав сторінки інтернет-магазинів. Більш того, Google пам’ятає мій розмір взуття (14) з попередніх пошуків і показав мені взуття мого розміру.
Постарайтеся бути конкретним у своїх кампаніях пошукового маркетингу.
Переклад статті «4 Types of Keyword Intent That Impact Search Marketing» дружною командою проекту Сайтостроение від А до Я.
