Настав вересень. Закінчилася Пора відпусток – активність маркетологів знову підвищується. Багато компаній доглядають кадри саме в цей час, особливо це стосується копірайтерів.
Все виглядає досить просто. Керівництво переглядає надіслані резюме, і незабаром приходять на співбесіду безліч професіоналів, несучих акуратні шкіряні папки з якісними, захоплюючими текстами.
Але дуже складно зазирнути «під шкіру», щоб визначити талановитого професіонала, який буде дійсно працювати на вас. Занадто часто новий автор просто не може зрозуміти суті і не вміє працювати в команді з іншими професіоналами. Або просто не може створити текст, який буде добре сприйнятий аудиторією. Немає усталеної формули для визначення кращих.
Ось кілька якостей, якими повинен володіти ваш потенційний копірайтер:
1. Уміння з’єднувати креативні рішення з наміченими цілями.
Визнайте: всі зразки, які копірайтер гордо вам демонструє, напевно будуть прекрасними. Зрештою, ваші потенційні копірайтери принесли свої найкращі роботи. Якщо тільки вони не є зовсім некомпетентними (а більшість професіоналів такими не є), все, що ви читаєте – чітке, привабливе і вилизане. Ваше завдання – копати глибше, виявити «ЧОМУ» в кожному креативному рішенні, продемонстрованому вам. Чому одна перевага було высвечено яскравіше, ніж інше? Чому були використані саме такі привертають увагу фрази? В чому була причина вибору саме такого тону, погляду? Хороший текст ніколи не є справою випадку, і кожен копірайтер, вартий своєї ціни, повинен бути в змозі зв’язати свої креативні рішення з наміченими цілями та завданнями проекту або всієї стратегії маркетингової кампанії. Вважайте це вашої можливістю розкрити мислення автора.
2. Вміння знайти правильний тон.
Письменники схожі на акторів — вони повинні бути підготовлені переймати голосу і манери людей, які зовсім не схожі на них. Коли ви переглядаєте портфоліо, шукайте різноманітності. Ви повинні чути різні голоси, націлені на різні аудиторії. Різноманітність повинно бути в словниковому запасі, тоні, ритмі. Прочитавши рекламний текст, ви повинні відразу ж розуміти, який демографічної групі він призначений. Щорічний звіт для інвестиційних банкірів має суттєво відрізнятися від комерційної пропозиції колекціонеру порцелянових ляльок. Тому великий досвід роботи в якійсь області не має бути важливим критерієм при виборі співробітника. Якщо у копірайтера є здатність, при необхідності змінюючи стилі, говорити мовою аудиторії, шанси на те, що він може ефективно писати для вашого ринку, високі. Якщо ні, то жодне глибоке знання галузі не компенсує його нездатності пристосовуватися.
3. Вміння задавати питання – безліч питань.
Хороший текст будується на розумінні наступних факторів: хто ваші покупці, що вони цінують і чого побоюються, як вони купують. А також, що із себе представляє ваш товар або послуга, що його відрізняє від інших, яку роль він відіграє в житті країни. Без цього розуміння підсумковий текст може бути розумним, але не буде ефективним. Єдиний спосіб досягти цього рівня розуміння – докопатися до нього, задаючи питання. Остерігайтеся пасивних копірайтерів, які погоджуються з усім, що ви говорите, і переконують вас, що у них є все, що потрібно для роботи. Замість цього, шукайте автора, який перериває ваші коментарі питаннями і у відповідь знову задає питання.
4. Вміння уважно слухати.
Ваше інтерв’ю не повинно стати виставкою талантів копірайтера, обмеженого презентацією чудових брошур і самовосхищением отриманими нагородами і так далі. Звичайно, копірайтер повинен бути готовий говорити про себе і про свої послуги. Але він має активно слухати вас, роблячи зусилля, щоб задовольнити ваші потреби. Ставить він питання, які логічно випливають з ваших коментарів? Показують ці питання щирий інтерес до того, що ви робите і як ви працюєте? Що говорять його очі? Підтверджує мова рухів тіла, що вас слухають? Якщо він насправді вас не слухає зараз, коли вивчає ваш бізнес, він точно не буде вас слухати, коли буде виконувати завдання.
5. Вміння грати в команді.
Запитайте будь-якого, чи він є «членом команди» і ви отримаєте тверде підтвердження. Ніхто не заявить, що він — зарозуміла примадонна, тому вам потрібно непрямими методами з’ясувати здатність копірайтера працювати разом з вашими дизайнерами, стратегами, маркетологами та іншими членами команди відділу маркетингу. Якщо копірайтер визнає, що успіх проекту залежить не тільки від нього, але й від інших учасників – це хороший знак. Або відкрито стверджує, що провідна ідея належала комусь іншому, а не йому. Чи описує проект як спільне підприємство і підкреслює цінність кожного учасника. І навпаки, з підозрою ставитеся до копірайтеру, який весь успіх відносить тільки на свій рахунок.
Так що недостатньо просто переглянути резюме, список клієнтів, приклади з портфоліо. Ви повинні дивитися на поведінку вашого потенційного автора під час першого знайомства. Якщо ви побачите цікавість, повагу, розум і увага, ви знайдете автора, який точно буде працювати з вами продуктивно.
