Це одна з найбільш творчих професій в рекламі. Саме копірайтери придумують слогани, сюжети для відеороликів, тексти статей, активно беруть участь у підготовці і проведенні рекламних акцій, пропонуючи нові оригінальні ходи. Фрази, які у всіх на слуху: «Не гальмуй — Снікерсуй», «Зроби паузу – з’їж Твікс», «Чистота – чисто Тайд» – теж результат їх роботи.

Рекламний бізнес приносить непогані доходи. Як вітчизняні, так і зарубіжні компанії готові щорічно вкладати значні суми на просування своїх продуктів. У Росії налічується близько 2000 (!) агентств, що пропонують різні рекламні послуги: від розміщення листівок у метро до проведення повномасштабних рекламних кампаній. І в кожному працюють копірайтери: як мінімум – один, частіше – два-три, а іноді – і 10-15.

Судячи з кількості вакансій в газетах оголошень і на інтернет-сайтах, ці фахівці користуються великим попитом. Насторожує тільки явна нестача професіоналів на ринку праці. Великі агентства місяцями не можуть знайти гідного кандидата. Чому?

Багато вважають, що здатні придумувати відмінні слогани та ефективні рекламні тексти. Насправді ж копірайтеру необхідний талант. А це не тільки літературне чуття, але і вміння побачити річ очима покупця, зрозуміти, кому, що і навіщо продаєш – тоді знайдуться потрібні слова, які складуться в вдалу фразу.

Шедевр в умовах несвободи

Уявлення про копирайтере як про митця, возлежащем на дивані і час від часу выдающем геніальні ідеї, — міф. Будь-ідеї передує кропітка робота. Більш того, вона ведеться строго по рекламному брифу – технічним завданням, створеному маркетологами. Перед початком проекту копірайтер досконально вивчає інформаційне поле потрібного сектора ринку, щоб мати уявлення про всіх конкурентів замовника і про цільової аудиторії – потенційних споживачів товару чи послуги.

Чи є у вас здібності до копірайтингу?

Це легко перевірити. Уявіть, що потрібно створити рекламу, використовуючи лише одну фразу на білому тлі. Якщо така задача вас захопить і вийде щось цікаве, значить, можна пробувати свої сили в цій професії. Слоган повинен бути простим, цікавим, унікальним, але в той же час практичним, конкурентним і, по можливості, сумісним з іншими елементами рекламної кампанії.

Універсальної схеми створення слоганів не існує. Це завжди штучна робота. Кожного замовника копірайтер розглядає як унікального. Халтурити не можна – це відразу відчує і рекламодавець, і читач, глядач, слухач. В результаті вийде безликий слоган кшталт «А зараз ми йдемо до вас». Замість назви одного порошку поставте назву іншого — нічого не зміниться. В хорошому рекламному тексті, як і в хорошому журналістському матеріалі, є контрапункт, своя драматургія. Сьогодні копірайтер працює з косметикою, завтра — з йогуртом, післязавтра — з автомобілем. Необхідно швидко знайомитися з новим бізнесом, аналізувати великі обсяги інформації, думати, робити висновки. А якщо кожен раз використовувати одну і ту ж схему, реклама не буде сприяти продажам.

Широким фронтом креативу

Особливість копірайтингу в тому, що він охоплює найрізноманітніші види носіїв реклами, і в кожному випадку своя специфіка.

Написи на рекламних щитах зовнішньої реклами читають не статичні глядачі, а пішоходи, пасажири і водії. Потрібно врахувати швидкість автомобілів на цій ділянці шляху, кут огляду і т. д. Такі, здавалося б, дрібниці часто відіграють вирішальну роль.

На телебаченні спочатку складаються так звані «сценарії» — міні-сценарії майбутнього ролика, буквально два абзаци. Іноді доводиться писати 10-15 варіантів, перш ніж один з них сподобається замовнику. Далі — детальна робота над кожною сценою: розподіляються діалоги, намічається концепція звучання голосів персонажів. Потім – підготовка до зйомок: написання кастинг-брифу. У ньому потрібно позначити своє бачення головного героя реклами: зовнішність, одяг і навіть вираз обличчя. Нарешті, зйомки і озвучування. Тільки копірайтер чітко уявляє, як повинен бути виголошений його текст, з якою інтонацією і ким. Словом, він бере участь у кожному етапі створення рекламного продукту: від появи ідеї до її кінцевого втілення.

У політичному копірайтингу (який часто плутають з PR) пристрасті зазвичай напружені до межі, і хороша ідея-знахідка може значно підвищити рейтинг кандидата. Згадаймо українську «помаранчеву революцію», яка відбувалася під музичний речитатив: «Нас багато, нас не подолати» («Нас багато, нас не подолати»). Передвиборча кампанія Віктора Ющенка була яскравою, наполегливою, а його супротивник у цьому відношенні помітно йому програвав. Великий професіонал копірайтингу та PR Володимир Ульянов коли вийшов на політичну сцену Росії зі слоганом “Землю — селянам! Фабрики — робітникам!». Всі ми знаємо подальший розвиток подій…

Останнім часом з’явилися і нові сфери: Інтернет-копірайтинг, наприклад. Сьогодні вже починають відкриватися спеціалізовані агентства, що пропонують послуги в цьому напрямку.

Дві голови краще

Помилка вважати копірайтера генієм-одинаком. Навпаки, робота в рекламному агентстві – це завжди злагоджені дії менеджерів, дизайнерів, маркетологів, арт-директора, копірайтерів. Коли від клієнта надходить складне замовлення, всі сили мобілізуються на його виконання. Відбувається так званий бренд-штормінг – мозковий штурм, коли кожен «кидає» свої пропозиції в «загальний котел» (як у грі «Що? Де? Коли?»). У відділу креативу є те, чого немає в інших — інтуїція, яка виявляється іноді набагато корисніше, ніж логіка і складні умовиводи.

Творча команда — це, як мінімум, копірайтер і дизайнер (він відповідає за візуальне втілення реклами). Іноді може бути задіяно декілька креативних пар під керівництвом арт-директора. Якщо фахівці спрацювалися, вони розуміють один одного з півслова: один починає, другий підхоплює. А коли сценарій готовий, вже неможливо розібрати, кому саме належить ідея.

Секрети «хитрих» продажу

Твір слоганів, рекламних текстів, назв магазинів і компаній (неймінг) – лише мала частина того, чим володіє копірайтер. Для ефективної роботи необхідно мати уявлення про техніках продажу – щоб знати, як словом впливати на споживача. Ось лише кілька прикладів.

В медицині і фармацевтиці часто використовується прийом «безкоштовної консультації у лікарів»: у ЗМІ зазначається телефон для хворих, наприклад ожирінням, а коли починаються дзвінки, людям радять звернутися в конкретну клініку. Схожі варіанти: «Безкоштовна інформаційна лінія по недорогим стоматологічних клінік Москви» або «Не дзвоніть в стоматологічні клініки, поки не прослухаєте це безкоштовне повідомлення» – де, знову ж таки, радять певні медичні заклади або лікарський препарат. На копирайтерском мові цей метод називається «перехоплення» (interception). Поки інші рекламують себе звичним способом, копірайтер з допомогою інформаційного сервісу переманює клієнта ще до того, як той подзвонив конкурентам.

Товар рекламується за дуже низькою ціною, але контингент покупців обмежений. Скажімо, куля для гри в гольф продається за $ 0.50, хоча його реальна вартість може бути $ 2. Звичайним людям цей кулька не потрібен і даром, а гравців у гольф пропозицію напевно зацікавить. Так демпінгом дешевого аксесуара залучаються клієнти, які потім набувають і дорогі товари. Саме копірайтер знаходить слова, здатні переконати потенційних покупців зайти саме в цей магазин.

Досить ефективний прийом – гарантія результату. У цьому випадку виробник дає обіцянку повернути гроші, якщо покупця річ з яких-небудь параметрами не влаштує.

Кар’єра&зарплата

Реклама любить ініціативних. Можна закінчити три внз, зібрати дипломи, грамоти і… залишитися з цією колекцією не у справ. В велике агентство не потрапиш без портфоліо і досвіду роботи. Має сенс піти на хитрість: придумати декілька фірм (наприклад, з продажу ліків, продуктів харчування або іграшок), написати для них сценарії рекламних роликів, слогани – ось і портфоліо! Нехай віртуальний, але роботодавець, принаймні, зможе судити про ваших творчих здібностях.

На початку кар’єри в Москві можна розраховувати на $400-500. Звичайні завдання для новачків: придумати назви магазинів, написати кілька рекламних статей, підготувати матеріали до буклету. Відгуки від клієнтів і визначать перспективи подальшого працевлаштування.

Середня зарплата копірайтера в Москві — $1200. Професіонали з досвідом отримують до $2500 і вище. Сума багато в чому визначається мірою відповідальності. Копірайтер, доріс до посади креативного директора, може заробляти $10 000.

Деякі фахівці, маючи власну клієнтську базу, стають фрілансерами: створюють сайти, де викладають зразки робіт і пропонують свої послуги. Нестачі в замовленнях у них не буває, а доходи можуть досягати $2000 — при вільному графіку.

Де вчать на копірайтера?

У підручниках з історії реклами наводяться приклади того, як безграмотна людина з вулиці придумав чудовий слоган і заробив компанії мільйони. Звичайно, бувають спонтанні знахідки. І все-таки імпровізація краще вдається тим, хто отримав гарну освіту. Питання в тому, де це можна зробити.
Величезна кількість внз навчають фахівців з реклами, але, за словами співробітників рекламних агентств, освітній стандарт не відповідає запитам ринку. А навчальні заклади, які готують копірайтерів, взагалі можна перерахувати по пальцях.

Це той рідкісний випадок, коли лідером є недержавний вуз – Міжнародний інститут реклами (СВІТ), що зібрав у своїх стінах багатьох педагогів-практиків у галузі реклами.

Спецкурси читають представники таких компаній, як «Media Arts», LMH Consulting, «Директ-дизайн» та ін. Навчання ділиться на три напрямки: менеджмент в рекламі, маркетинг в рекламі та креатив в рекламі. Спеціалізація по копірайтингу є і в Московському державному інституті культури і мистецтва (МДУКМ).

В інших вузах вам доведеться задовольнятися загальним стандартом реклами, який, незважаючи на нарікання представників рекламних агенцій, передбачає вивчення багатьох корисних для майбутнього копірайтера предметів. Традиційно на ринку праці цінуються дипломи Державного університету управління (ГУУ), Російського університету дружби народів (РУДН) і Московського державного університету культури і мистецтв (МДУКМ). Щоправда, кількість бюджетних місць коливається від 2 до 20-ти, а конкурс іноді досягає 20 осіб на місце. Навчання на платному відділенні госвуза не кожному по кишені — від $ 2000 на рік. Тому непоганий варіант – надходження в недержавні внз: Міжнародний університет бізнесу та управління, Інститут бізнесу і права. Якість підготовки фахівців з реклами цілком прийнятне, потрапити сюди набагато простіше, а нижча вартість навчання.

Російська та англійська – на п’ять

Десять з десяти абітурієнтів, які обрали професію «копірайтер», хочуть займатися рекламною творчістю. Але всі чомусь забувають, що цей фахівець повинен досконало володіти мовою. Можна змінити зміст фрази буквально одним вигуком, але воно настільки вдало впишеться в контекст, що призведе до шаленого успіху. Такі нудні і неромантичними речі, як погодження, підпорядкування, лексика, синтаксис, морфологія, знати майбутньому копірайтеру необхідно.

Деякі вузи влаштовують для абітурієнтів творчі конкурси. Наприклад, надходять у МДУКМ потрібно придумати слоган чи скласти рекламний текст. Далі — твір та історія вітчизни.

Вступні іспити в ГУУ — суспільствознавство, іноземна та українська мова (диктант). В РУДН — українська мова та література (на безкоштовне відділення — твір, на платне — тестування), географія (тест), іноземна мова (усно).

Недержавні вузи пропонують пройти співбесіду і тестування. В Інституті бізнесу і права в тесті 30 % питань — з російської мови та літератури. За результатами відповідей стає ясно, вміє абітурієнт формувати фрази, розвинений його кругозір. Інші питання — з математики, інформатики та рекламі.

Співбесіда допомагає зрозуміти, осмислено людина вибирає професію або під впливом моди. Викладачі звертають увагу і на особисті якості. Потрібно бути досить розкутою, вміти відійти від стереотипів, володіти нестандартним мисленням.

Проба пера

Навчатися на спеціальності «реклама» цікаво. Мовний вплив реклами, психологія рекламного впливу, інформаційні технології в рекламі, розробка і технологія виробництва рекламного продукту – далеко не повний перелік спецдисциплін, яким повинен навчитися майбутній копірайтер. А почнеться все з фундаментальної підготовки з гуманітарних дисциплін: філософії, історії, психології і т. д.

На практичних заняттях студенти пишуть тексти для різних видів реклами, розлогі статті, спрямовані на формування громадської думки, короткі лаконічні фрази для щитів зовнішньої реклами. Іноді студенти придумують слогани гіпотетичним фірмам, але частіше співпрацюють з рекламними агентствами, виконуючи реальні замовлення. Рекламодавці оголошують тендер, залучають талановитих хлопців. І вони, ще не закінчивши вуз, починають заробляти гроші. Здібності, звичайно, у всіх різні: є зірки, а є ті, хто просто знає прийоми, стратегію, рекламні моделі і може сумлінно виконати поставлене завдання.

У Міжнародному інституті реклами цікаво проходять заняття з неймінг. У великій аудиторії збирається весь курс, студенти діляться на команди по три-п’ять чоловік і придумують назву, наприклад магазину електроприладів. Кожна група презентує свою ідею і вчиться відстоювати її.

Велику роль у навчанні відіграють завдання зі стилістики: наведіть 12 прикладів на пермутацию (зміна слова), 12 прикладів на оксюморон (поєднання несумісних понять) і т. д. Кожний стилістичний прийом відпрацьовується на практичних заняттях. Потім виконуються тести, які визначають рівень знань.

Особлива увага приділяється іноземної мови. Багато слогани використовують англійські слова, західні компанії мають потребу в перекладі рекламних текстів на російську. Невипадково одне з основних вимог роботодавців до копірайтеру – володіння іноземною мовою.

Однак потрібно пам’ятати, що у внз на спеціальності «реклама» ви отримаєте базову освіту, початкові навички і можливість потрапити на практику в рекламне агентство. А подальше зростання буде залежати тільки від ваших здібностей і професіоналізму.

Інші варіанти

Хорошими копірайтерами можуть стати також журналісти й філологи. Серед вузів, що випускають цих фахівців, чимало державних, якість освіти не викликає сумніву: Московський державний університет ім. М. в. Ломоносова (МДУ їм. М. в. Ломоносова), Московський державний інститут міжнародних відносин (Університет МЗС РФ) (МДІМВ), Російський державний гуманітарний університет (РДГУ), Російський університет дружби народів (РУДН) та ін Правда, тут є своя специфіка: при вступі до більшості з них треба надати публікації і пройти творчий конкурс. А потім ще здавати іспити з предметів: російської мови (або російської мови та літератури), іноземної мови, можливо – з історії та суспільствознавства.

Ті, хто не готовий до жорсткої конкурентної боротьби, можуть обрати альтернативний варіант – недержавний вуз. Їх теж чимало: Інститут гуманітарної освіти, Інститут журналістики та літературної творчості, Новий гуманітарний університет Наталії Нестерової і т. д.

І журналістів, і філологів за час навчання навчать віртуозно володіти словом – а це найголовніше в професії копірайтера.

Питання і відповіді

Копірайтинг — маніпуляція покупцем?

Змусити людину, що подивилася рекламний ролик, піти і тут же придбати товар неможливо. Зарубіжні дослідження показують, що незважаючи на всі чутки про «зомбування» рекламою (25-й кадр і т. д.), в людському мозку є недоступна зовнішньому впливу область, яка відповідає за прийняття рішень. З десяти покупок тільки дві відбуваються під впливом чужої думки, в тому числі реклами. Подолати цей рубіж дуже складно — і добре! Покупці не бездумні маріонетки, їх потрібно вміти переконувати.

Головне в копірайтингу – оригінальність?

Яскрава, дотепна реклама ефективна лише тоді, коли правильно позиціонує товар і приносить прибуток. Оригінальність, звичайно, необхідна. Але часто вона полягає лише в видеоэффектах, нав’язливою режисурі і жартах, абсолютно не мають відношення до товару. Не буває реклами заради реклами. Копірайтер завжди вирішує конкретну бізнес-завдання, а значить, повинен вміти відмовитися від ефектів на користь ефективності.

Чи відрізняється робота копірайтера в невеликому і великому агентстві?

Якщо агентство спеціалізується на одному напрямку (розміщення рекламних модулів в пресі, наприклад), то копірайтер — майстер на всі руки. Чим крупніше агентство, тим цікавіше працювати, так як ваші знання і досвід можуть вплинути на стратегію всієї рекламної кампанії.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here