Очевидно, що, коли люди наймають веб-дизайнера, вони хочуть не просто веб-сайт, вони хочуть веб-сайт, який буде щось робити! І між цими поняттями може бути прірва. Найбільш поширені «дії», які люди хочуть отримати від веб-сайту, включають: продаж продукції їх бізнесу (сайт електронної комерції), залучення клієнтів та/або надання безкоштовної інформації з надією, що відвідувачі зроблять покупку пізніше.
Ці цілі трохи відрізняються у деяких сайтів, таких як сайти некомерційних організацій, блоги або спільноти, проте бізнес-сайти в основному наценены на вилучення доходу одним з описаних вище способів.
Іноді клієнти поділяють ці функції між двома різними компаніями: розробка сайту доручається ІП «Кращі в Світі Веб-дизайнери», тоді як за маркетинг відповідає ТОВ «Ваша Реклама Тут». Однак, якщо наголос на дію (маркетинг) робиться на рівні веб-дизайну, а не ззовні, виходить набагато ефективніше. Чим більш ефективний сайт вашого клієнта, тим щасливішою вона буде. А чим щасливіші ваші клієнти, тим більше процвітає ваш дизайнерський бізнес!
Більш того, ви можете створити додатковий потік постійного доходу, який вимагає невеликих щомісячних зусиль з вашого боку, але може принести істотну користь вашому клієнту у вигляді збільшення продажів або припливу клієнтів для їх бізнесу.
У цій статті ми розглянемо, як визначити, які аспекти вашої роботи як веб-дизайнера найбільш ефективно допомагають сайту клієнта досягати його цілей, за допомогою процесу, відомого як спліт-тестування.
Що таке спліт-тестування?
При спліт-тестування (також відомому як AB-тестування) сайту, додаток ділить трафік між двома або більше варіантами однієї веб-сторінки, вимірюючи, чи є різниця в ефективності сторінки щодо досягнення цілей веб-сайту. Кожен раз, коли користувач робить бажане дію на веб-сайті, наприклад, здійснює купівлю або повертає форму, ця дія називається конверсією.
Веб-дизайнери можуть перевірити наступне:
- Призводить до кращої конверсії цільова сторінка із зображенням людини чи з зображенням продукту;
- Сприяє зміна положення кошика для покупок збільшення кількості кліків по ній;
- Сприяє форма з меншою кількістю або іншим складом елементів збільшенню кількості людей, що заповнили її.
Практично будь-який компонент веб-сайту може бути підданий спліт-тестування.
Спліт-тестування передбачає зміна одного елемента сторінки. Іноді для більш швидкого досягнення результатів при меншій кількості тестів використовується інший тип спліт-тестування – багатовимірне тестування. При цьому виді тестування змінюється кілька змінних на одній веб-сторінці.
Тому замість використання декількох версій однієї сторінки, багатовимірне тестування поєднує різні елементи на одній сторінці, наприклад, заголовок, елемент заклику до дії, зображення і вступний параграф тексту.
Перевага багатовимірного тестування в тому, що ви можете в короткі терміни знайти оптимальну комбінацію елементів веб-сайту і домогтися поліпшення ефективності сайту. Недолік в тому, що цей метод вимагає істотного обсягу трафіку, щоб отримати достовірні результати.
Для багатьох веб-сайтів, AB— або спліт-тестування буде оптимальним методом збільшення конверсії з плином часу.
Навіщо займатися спліт-тестуванням?
Спліт-тестування – це те, що розділяє кращих веб-дизайнерів від всіх інших, тому що воно надає їм знання про те, за допомогою якої комбінації елементів сайту досягаються оптимальні результати для клієнта, і в результаті вони можуть вимагати більш високої оплати.
Спліт-тестування може допомогти:
- Змусити відвідувачів довше залишатися на веб-сайті;
- Змусити відвідувачів більше взаємодіяти з сайтом;
- Змусити більшу кількість відвідувачів звертатися за консультацією або стежити за розсилкою новин;
- Змусити більшу кількість відвідувачів здійснювати покупки на сайті.
Воно також може досягти вищезазначених цілей (залежно від того, для чого задуманий сайт) при меншій вартості дії (CPA), ніж у конкуруючих сайтів. На деяких супер-конкурентних онлайн ринках (споживчих кредитів, страховки, SEO, онлайн знайомств та ін) спліт-тестування – єдиний спосіб гарантувати, що ви будете попереду конкурентів.
Спліт-тестування також допомагає впевнитися, що, коли справа стосується реклами, ви отримуєте максимальну користь від кожного витраченого рубля. Якщо ваш веб-сайт подвоює рівень конверсії з 1% до 2%, використовуючи метод спліт-тестування, це означає, що ви тільки що подвоїли дохід, використовуючи той же рекламний бюджет. Ви зможете витратити більше на рекламу вашого сайту і отримати більшу віддачу від інвестицій (ROI) з кожного витраченого вами рубля. Нерозумно відмовлятися від цього, чи не так?
Набагато цікавіше стане, коли ви почнете вивчати цифри. Багато веб-сайти, де не застосовується спліт-тестування, мають рівень конверсії в районі 0,25%. Це означає, що вони отримують одну продаж від 400 відвідувачів. При використанні спліт-тестування вам не потрібно буде підвищувати кількість відвідувачів, рівень одержуваної конверсії. У багатьох історіях успіху описано рівні конверсії аж до 10%. Це було б еквівалентно 40-кратного збільшення відвідувачів, одразу давши вам 40 продажу або потенційних клієнтів з 400 відвідувачів, замість 1.
Хто повинен займатися спліт-тестуванням?
В ідеалі, веб-розробники повинні почати спліт-тестування, як тільки сайт запускається, так як саме вони розробляють сайт і всі вихідні коди в їх руках. Навіть якщо власнику видається, що сайт працює досить добре, планка «хорошої» роботи може бути піднята вище з допомогою спліт-тестування. Тільки майте на увазі, що спліт-тестування вимагає постійного потоку трафіку, так як вам потрібні люди, які відвідують сайт, щоб тестувати сторінки.
Чому розробнику найкраще робити це на стартовому етапі? Тому що набагато простіше тримати сайт в стані постійної доробки не тільки візуально і структурно, але й у розумінні його цілей. Набагато важче стороннім особам прийти і почати міняти все підряд, та й у багатьох випадках ви цього не захочете. Адже сайт – ваше дітище!
Самостійне проведення спліт-тестування також дає вам, як розробнику, реальне уявлення про те, які елементи працюють, а які ні. Також це дасть вам нові знання щодо естетичності, виключаючи ворожіння, яким ви займаєтеся в процесі розробки. Ви більше не будете робити того, що, на вашу думку, додасть конверсії, ви будете точно знати, що впроваджуєте те, що дасть відчутні результати.
Створення спліт-тесту за допомогою Google Website Optimizer
Google Website Optimizer – це платформа для спліт — та багатовимірного тестування, яка дозволяє вам легко побачити, як зміни елементів сторінок впливають на рівень конверсії вашого сайту.
Це безкоштовна платформа, легка у використанні і дружелюбна до користувача. При цьому одним з найбільших переваг є те, що ви можете використовувати Google Website Optimizer на існуючих адреси сторінок (наприклад, yourdomain.com).
Деякі інші програми для спліт-тестування вимагають від вас створення спеціального адреси (наприклад, yourdomain.com/tracking.php), що робить дуже складним спліт-тестування неоплачуваної трафіку, наприклад, SEO трафік, реферальний або прямий трафік.
Google Website Optimizer надає різні сторінки різним користувачам з сотнями можливих варіацій. Як показує наш досвід, використання цього інструменту не впливає на ваші рейтинги в пошукових системах і не викликає проблем, пов’язаних з дублюванням контенту. От процес створення AB-тесту, за допомогою Google Website Optimizer:
- Визначте сторінку або сторінки, які ви хочете протестувати (зазвичай домашня сторінка або сторінки з великим трафіком);
- Визначте, який елемент ви хочете протестувати. При AB-тестуванні ви зможете протестувати тільки один елемент за раз. Часто досліджувані елементи включають заголовок, підзаголовок, вступний параграф, зображення, елемент заклику до дії, кнопка відправки форми (зовнішній вигляд та/або розташування);
- Додайте теги на оригінальну сторінку, змінену сторінки та сторінки конверсії, щоб дозволити спостереження;
- Введіть адреси сторінок сайту, які ви тестуєте в Google Website Optimizer;
- Попередньо подивіться, як виглядають сторінки перед їх публікацією в мережі.
Google Website Optimizer буде чергувати сторінку, яка відображається в кожному користувачеві, тому перший відвідувач бачить версію 1, другий – версію 2, третій – версію 1 і так далі.
Ви отримуєте доступ до результатів і різними статистичними звітами в Google Website Optimizer, щоб подивитися, який з варіантів найбільш ефективний.
Що слід шукати в Google Optimizer?
Наступні елементи веб-сторінки тестуються найбільш часто:
- Заголовки
- Підзаголовки;
- Вступний параграф;
- Зображення;
- Елементи заклику до дії;
- Пропозиції;
- Гіперпосилання;
- Кнопки відправки форми;
- Становище різних елементів;
- Кольори.
Перші шість елементів зазвичай чинять найбільший вплив на рівень конверсії, і тому їх слід тестувати першими. Google одного разу протестував 41 різний відтінок синього кольору для своїх сторінок. Google можуть дозволити собі таку розкіш, бо отримують більше трафіку, ніж будь-який інший сайт. З іншого боку, вони змушені це робити, так як ефективність – це їх життя. Вони процвітають за рахунок цього! Вам не обов’язково так сильно заглиблюватися, але якщо
Google дуже цінує спліт-тестування, може і вам теж варто?
Як визначити, коли спліт-тест закінчений
Кількість конверсій, необхідне для того, щоб зібрати достовірну інформацію про майбутнє трафік неймовірно різниться для різних типів сайтів. Якщо бізнес, для якого ви розробляєте сайт, має великий об’єм клієнтів або це магазин з низькими цінами, вам слід проводити тест, поки ви не наберете близько 70 конверсій для одного з варіантів. Якщо ж клієнтів небагато, а ціни високі, ваша мета – 20 конверсій.
Якщо отримана конверсія далека від того, щоб стати справжньою «прибутком» для магазину (тобто конверсія створює потенційного клієнта з відвідувача, а не продаж потенційного клієнта), ви, ймовірно, заходьте бути більш впевненим, що один варіант працює краще другого.
Також ви, ймовірно, захочете протестувати варіанти одного елемента з більш істотними відмінностями або провести багатовимірне тестування, у межах обсягу трафіку.
Визначення статистичної значущості по завершенні тесту
Щоб бути впевненим, що результати тесту не просто випадковість, ви можете застосувати просту формулу, щоб визначити чи є різниця в результатах статистично значущою. Ось це правило:
Числова різниця між двома результатами повинна бути більше, ніж квадратний корінь з суми цих двох результатів.
Або
Y-X>;X+Y, де Y>X
Звучить як предэкзаменационный кошмар зі шкільного життя? Простіше зрозуміти на прикладі:
- Якщо результат сторінки A був 20 конверсій, а результат сторінки B був 30 конверсій, тоді різниця між ними 10;
- Сума двох результатів 50;
- Корінь з цієї суми 7 (заокруглюється в меншу сторону);
- Різниця (10) більше, ніж квадратний корінь з суми (7), тому результат статистично значущий.
Якщо б результати були 22 і 28:
- Різниця між ними 6;
- Сума двох результатів 50;
- Корінь з цієї суми 7 (заокруглюється в меншу сторону);
- Різниця (6) менше, ніж квадратний корінь з суми (7) – результат не є статистично значущим.
Якщо результати вашої спліт-тестування не є статистично значущими, ви можете:
- Продовжити тестування і подивитися, чи не з’явиться більш достовірний тренд;
- Вирішити, що елемент не впливає на конверсію в цьому випадку, і протестувати щось інше.
Поради по постійному спліт-тестування
Ви розробник або як власник сайту, повинні проводити спліт-тестування постійно на всіх ваших веб-сторінках з великим трафіком. Щоб отримати достовірні результати тесту, потрібен час, а в цей час уподобання клієнтів і ситуація на ринку змінюються, також як і сезон, і ваш асортимент.
Важливо відзначити, що не всі ваші тести будуть успішними. Фактично, якщо ви маєте 20% успіху, коли один з п’яти тестів покращує загальний рівень конверсії сайту, тоді у вас все добре. При спліт-тестуванні важливо пам’ятати, що будь-який успіх формує новий рівень, а відчутне покращення ефективності веб-сайту досягається після проведення серії спліт-тестів.
Найпростіший спосіб керувати спліт-тестування – це вибрати один день у місяці, коли ви переглядаєте результати і створюєте нові тести на майбутній місяць на підставі цих результатів. Кожен місяць ви повинні відслідковувати результати в загальній таблиці, щоб уникнути випадкового тестування одних і тих же елементів знову і знову.
Це також надасть вам точку відліку, коли ви почнете новий проект: ви будете бачити, яке розташування та формат елементів найбільш ефективні для кожної галузі.
Якщо ваш сайт доріс до 1 мільйона відвідувачів в місяць і більше, ви можете використовувати багатовимірне тестування.
Також не забувайте перевірити, що роблять конкуруючі веб-сайти, і тестувати аналогічні елементи на вашому сайті!
Коли ви почнете проводити спліт-тести, ви виявите, що те, що ви вважали високоефективним, насправді ним не є, і ви будете дуже здивовані деякими результатами.
Краща частина спліт-тестування – це впевненість, одержана від тестів, яка допоможе вам в майбутніх проектах по веб-розробці, тому що ви будете краще знати, що приносить результат, а що ні. Поведінка споживача – це особлива галузь знань, і веб-дизайнери можуть почати важкий, але хвилюючий процес її вивчення, проводячи спліт-тестування на своїх сайтах та веб-сайтах своїх клієнтів.
Переклад статті «An Introduction to Website Split Testing» був підготовлений дружною командою проекту Сайтостроение від А до Я.
