Крах доткомів восени 2001 року став для веба поворотним пунктом. Багато вирішили, що феномен веба був дуже роздутий, хоча, насправді, «мильні бульбашки» і, як результат цього, падіння акцій — неминуче супроводжують всім технологічним революціям. Падіння акцій зазвичай відбувається тоді, коли нова технологія готова зайняти центральне місце на сцені. На хвилі піднімаються і шахраї, і ті, хто дійсно домігся успіху, — і в якийсь момент приходить розуміння, що перші відрізняються від других.
Концепція Веба 2.0 народилася на спільному мозковому штурмі видавництва o’reilly Media і компанії MediaLive International. Веб-піонер і віце-президент o’reilly Дейл Дагерти (Dale Dougherty) зазначив, що сам-то веб далекий від краху і навіть більш важливий, ніж раніше, раз вже вражаючі нові сайти з’являються із завидною регулярністю. Більше того, у фірм, які пережили колапс, було щось спільне. Може бути, в результаті доткомовского краху має сенс говорити про Веб 2.0. Ми вирішили, що так і є. Так народилася Web 2.0 Conference.
За півтора року термін «Веб 2.0» прижився (понад 9,5 млн. посилань в Google). Але щодо того, що він позначає, в товаришах згоди немає. Одні прийняли нову концепцію, інші вважають, що це безглуздий маркетинговий термін.
Я постараюся пояснити, що ми маємо на увазі, кажучи про Веб 2.0.
Аналізуючи найбільш успішні проекти Веб 1.0 і найцікавіші нові додатки, ми спробували виділити основні принципи Веба 2.0.
Веб як платформа
Як багато важливі концепції, Веб 2.0 не має чітких меж. Це, швидше, центр тяжіння. Ви можете уявити собі Веб 2.0 як безліч правил і практичних рішень. Вони об’єднані в якусь подібність сонячної системи, що складається з вузлів, кожен з яких побудований з урахуванням деяких або всіх описаних правил і знаходиться на певній дистанції від центру.
На малюнку показана карта Веба 2.0, створена нами під час мозкового штурму на конференції FOO Camp. Її не можна назвати завершеною, але вона ілюструє багато ключові ідеї Веба 2.0.
Наприклад, на першій конференції Веб 2.0 в жовтні 2004 ми з Джоном Баттелем (John Battelle) озвучили попередній список правил у спільному виступі, що відкриває конференцію. І перше правило говорить: «Веб як платформа». Звичайно, ще до нас про це ридма говорив Netscape, згорілий в жаркій битві з Microsoft. Більше того, дві компанії з нашого списку Веб 1.0 — Akamai і DoubleClick — також були серед першопрохідців, які розглядали веб як платформу. Люди часто сприймають ці компанії як постачальників веб-сервісів, але, насправді, демонстрація реклами — це перший широко поширений веб-сервіс, перший широко поширений «mash-up» (якщо використовувати термін, що завоював останнім часом популярність). Кожен банер доставлявся користувачеві в результаті непомітною кооперації двох сайтів, спільно формують сторінку для показу. Akamai також розглядав мережу як платформу, і навіть на більш низькому рівні: забезпечуючи непомітне кешування і побудувавши мережу доставки контенту, щоб знизити навантаження на сайти своїх клієнтів.
Послідовники DoubleClick і Akamai не тільки використовували напрацювання цих компаній, але пішли далі, глибше відчуваючи справжню природу нової платформи. Обидві компанії можна вважати піонерами Веб 2.0, хоча нижче ми побачимо, як більш повно реалізувати можливості веба за рахунок використання нових підходів.
Давайте уважно розглянемо три приклади, щоб зрозуміти, чим, по суті, старі компанії відрізняються від нових.
Netscape vs. Google
Якщо Netscape був флагманом Веба 1.0, то Google, звичайно, — загальновизнаний флагман Веба 2.0. Так що давайте порівняємо самі компанії і їх позиціонування.
Netscape твердив про «вебі як платформі» в термінах старої софтверної парадигми: головним продуктом компанії був веб-браузер (настільне додаток), і стратегія Netscape полягала у використанні свого домінуючого положення на ринку браузерів для просування дорогих серверних продуктів. Контроль над стандартами відображення контенту і браузерних додатків міг, в теорії, забезпечити Netscape таке ж місце, яке Microsoft завоювала на ринку ПК. Автомобілі колись рекламували як «безкінні екіпажі». Точно так само, відштовхуючись від знайомих концепцій, Netscape просував «вебтоп» на місце «десктопа», припускаючи підживлювати вебтоп даними і додатками від провайдерів контенту (які куплять у Netscape сервери).
В результаті і веб-браузери і веб-сервери перетворилися в щось буденне, а акцент перемістився «до вершини стека», до веб-сервісів.
Google, навпаки, був веб-додатком від народження. Це сервіс, за доступ до якого прямо або побічно платили користувачі. Ні одна із звичних пасток старої софтверної індустрії йому була не страшна. Замість запланованих релізів — постійне поліпшення продукту. Замість ліцензування або продажів — просто використання. Немає потреби піклуватися про портировании на інші платформи — все, що потрібно для запуску Google, — це розширюваний масив із звичайних ПК із запущеною відкритої ОС та власні програми і утиліти, яких ніхто за межами компанії не побачить. Фактично вартість була пропорційна масштабу і динамічності даних, з якими воно допомагало управлятися.
Сервіс Google це не сервер, хоча доставка сервісу забезпечується масивом інтернет-серверів, — і не браузер, хоча користувач отримує доступ до сервісу саме через нього. І це не прославлений пошуковик, зберігає контент, що дозволяє користувачеві здійснювати пошук. Як і телефонний дзвінок, який трапляється не на кінцях телефонної лінії, а в мережі між ними, сервіс Google здійснюється в просторі між браузером, пошуковиком і цільовим сервером, на якому міститься шукане. Google — це посередник між користувачем і його/її онлайнових досвідом.
І хоча Google і Netscape — софтверні компанії, очевидно, що Netscape належить до світу Lotus, Microsoft, Oracle, SAP і інших фірм, чиї витоки — в софтверної революції 80-х, тоді як Google і іже з ним — це інтернет-додатки (як eBay, Napster і, чого вже там, DoubleClick і Akamai).
DoubleClick vs. Overture and AdSense
Як і Google, DoubleClick — це справжнє дитя інтернет-ери. Компанія розглядає як ЗА послугу, вміє управляти даними і, як зазначено вище, надавала доступ до веб-сервісів задовго до того, як цей термін був придуманий. Однак DoubleClick дуже жорстко обмежена своєї бізнес-моделлю. У 90-х вважалося, що веб — це, перш за все, публікація контенту, а не взаємодія; що правлять бал не споживачі, а рекламодавці; що розмір має значення і Інтернет, за великим рахунком, буде складатися з розкручених сайтів, чия популярність виміряна MediaMetrix або іншим веб-аудитором.
В результаті DoubleClick з гордістю згадує на власному сайті про «більш ніж 2000 успішних установках» свого ПЗ. Yahoo! Search Marketing (раніше Overture) і Google AdSense в той же самий час обслуговують сотні тисяч рекламних майданчиків.
Overture і Google домоглися успіху, тому що зрозуміли концепцію «довгого хвоста» (термінологія Кріса Андерсона) — «колективної мощі маленьких сайтів, які постачають значну частину контенту». Пропозиція DoubleClick передбачає підписання офіційного контракту, обмежуючи ринок до декількох тисяч великих сайтів. Overture і Google відшукали спосіб розміщення рекламного модуля практично на будь-якій сторінці. Більше того, вони вважали за краще рекламних форматів, орієнтованим на видавців і агентства (банери, поп-апи), менш нав’язливі, прив’язані до контексту і доброзичливі до користувача текстові рекламні блоки.
Урок Вебу 2.0: зробіть упор на власні сервіси та алгоритмічну обробку даних, щоб дотягнутися до самих краешков веба, звертайте увагу не тільки на голову, але і на хвіст.
Не дивно, що інші історії успіху Веба 2.0 демонструють нам приблизно те ж поведінку. eBay дозволив поодинокі транзакції вартістю в кілька доларів між фізичними особами, виконуючи роль автоматичного посередника. Napster (хоча і був закритий із-за проблем із законом) побудував свою мережу, не намагаючись створити загальну централізовану базу даних, але спроектувавши всю систему так, що кожен клієнт ставав також і сервером, сприяючи тим самим зростанню мережі. [Взагалі кажучи, закрити Napster технічно стало можливим лише тому, що повністю від централізованості творцям сервісу відмовитися не вдалося. — Прим. ред.].
Akamai vs. BitTorrent
Як і DoubleClick, Akamai був оптимізований для роботи з головою, а не хвостом, орієнтований на центр, а не на околиці. Незважаючи на те, що сервіс Akamai працював на благо тих, хто знаходився в кінці «довгого хвоста», полегшуючи їм доступ до популярних сайтів, гроші свої компанія отримувала саме від сайтів.
BitTorrent, як інші піонери P2P-руху, зробив наступний крок до децентралізації Інтернету. Кожен клієнт є і сервером, файли розбиваються на фрагменти, які можуть бути завантажені з різних джерел, непомітно примушуючи користувачів надавати один одному канали і дані. Чим популярніший файл, тим швидше він може бути доставлений, так як більше користувачів забезпечує сумарну пропускну здатність і більше фрагментів цілого файлу доступно в Мережі.
Таким чином BitTorrent демонструє нам ключовий принцип Веб 2.0: чим більше людей використовує сервіс, тим він автоматично стає краще. Якщо Akamai змушений додавати сервери для поліпшення якості послуг, то кожен користувач BitTorrent приходить на вечірку зі своїми ресурсами. Це імпліцитна «партнерська архітектура», вбудована етика кооперації, згідно з якою сервіс діє в першу чергу як розумний посередник, який з’єднує краї один з одним і використовує для цього ресурси самих користувачів.
Платформа завжди виграє у додатки
У кожному з попередніх епізодів конкурентної боротьби Microsoft успішно розігрувала карту платформи, перебиваючи нею найпопулярніші програми. За допомогою Windows Microsoft замінила Lotus 1-2-3 Excel, WordPerfect — Word, а Netscape Navigator — на Internet Explorer.
Однак на цей раз конфлікт не між додатком і платформою. Це конфлікт двох платформ, кожна з яких пропонує радикально відмінну бізнес-модель. З одного боку, єдиний постачальник з вражаючою базою інсталяцій, сильно інтегрованої ОС і API, що дає контроль над парадигмою програмування. З іншого боку — система, у якої немає власника, зібрана разом з допомогою безлічі протоколів, відкритих стандартів і угод про співробітництво.
Windows являє собою апофеоз пропрієтарного контролю за програмним API. Netscape намагався перехопити ініціативу, використовуючи ті ж методи, що і сама Microsoft використовує проти своїх конкурентів, але програв. Однак Apache, заснований на відкритих веб-стандартах, процвітає. Коли платформа змагається з платформою і стоїть питання про вибір платформи або, якщо копнути глибше, про вибір архітектури, про вибір бізнес-моделі, то битва ведеться на рівних.
Windows була відмінним рішенням проблем ранньої епохи ПК. Вона разровняла ігрове поле для розробників додатків, вирішивши безліч проблем, що терзали індустрію. Але єдиний ривок, здійснений силами єдиного постачальника, рішенням бути не може. Він сам стає проблемою. Системи, орієнтовані на комунікації, якою є Інтернет-платформа, вимагають можливості взаємодії на рівні додатків. До тих пір поки постачальник не контролює обидва кінці кожного з’єднання, його можливості по прив’язці користувача за допомогою API обмежені.
Будь постачальник рішення для Веб 2.0, який вирішив заради вигоди замкнути власний додаток на себе шляхом контролю над платформою, за визначенням не зможе скористатися її сильними сторонами.
Це я не до того, що можливостей для закриття ЗА і створення конкурентних переваг більше немає, але ми віримо, що вони не полягають в контролі над програмним API і протоколами. Правила гри змінилися. І добитися успіху в епоху Веба 2.0 зможуть ті, хто прийняв нові правила, а не намагається використовувати прийоми, які працювали в епоху програмного забезпечення для ПК.
