O estado de Nova York promulgou uma lei inédita que exige que as empresas divulguem quando usarem dados pessoais para definir preços individualizados. Isso significa que se uma empresa cobrar um preço mais alto com base em seus hábitos de consumo, localização ou outros comportamentos rastreados, ela deverá agora informar que um algoritmo está por trás da decisão.
O que a lei exige
De acordo com o novo regulamento, que faz parte do orçamento do estado recentemente aprovado, as empresas devem notificar os clientes de que os preços estão a ser definidos através de algoritmos utilizando os seus dados pessoais. Isto se aplica a varejistas on-line, serviços de compartilhamento de viagens e qualquer empresa que utilize dados para ajustar preços de forma dinâmica. A redação exata necessária é: “Este preço foi definido por um algoritmo usando seus dados pessoais”.
Por que isso é importante
A precificação personalizada é uma tendência crescente impulsionada pela crescente sofisticação da análise de dados. As empresas coletam grandes quantidades de dados dos usuários – histórico de compras, comportamento de navegação e até mesmo receita estimada – para otimizar a receita. Embora não seja inerentemente ilegal, esta prática levantou preocupações sobre justiça e transparência. A lei de Nova York é a primeira grande tentativa de dar visibilidade a esse processo nos bastidores.
Resposta da Indústria e Desafios Legais
A nova lei provocou uma reação imediata de alguns grupos industriais. A Federação Nacional do Varejo entrou com uma ação para bloquear sua implementação, mas um juiz federal permitiu que prosseguisse. A Uber, um exemplo proeminente de empresa que utiliza preços dinâmicos, começou a divulgar a prática aos clientes de Nova Iorque, mas criticou a lei como “mal redigida e ambígua”. A empresa afirma que seus ajustes de preços são baseados na geografia e na demanda, e não em perfis individuais de compradores.
O que vem a seguir?
A eficácia da lei dependerá da aplicação e da forma como as empresas decidirem cumpri-la. Poderia estabelecer um precedente a ser seguido por outros estados, levando potencialmente a regulamentações federais mais amplas sobre preços personalizados. A medida sinaliza uma conscientização crescente entre os legisladores sobre a necessidade de regulamentar práticas de preços baseadas em dados e proteger os consumidores de decisões algorítmicas opacas.
A lei de Nova Iorque é um passo marcante no sentido de uma maior transparência na forma como as empresas utilizam os dados pessoais. É uma mensagem clara para as empresas de que os consumidores têm o direito de saber quando lhes é cobrado um preço diferente com base na sua pegada digital.
