De staat New York heeft een wet aangenomen die uniek is in zijn soort en die bedrijven verplicht om openbaar te maken wanneer zij persoonlijke gegevens gebruiken om geïndividualiseerde prijzen vast te stellen. Dit betekent dat als een bedrijf u een hogere prijs in rekening brengt op basis van uw bestedingspatroon, locatie of ander gevolgd gedrag, zij u nu moeten laten weten dat er een algoritme achter de beslissing zit.
Wat de wet vereist
Volgens de nieuwe regeling, die deel uitmaakt van de onlangs goedgekeurde staatsbegroting, moeten bedrijven klanten ervan op de hoogte stellen dat prijzen worden vastgesteld via algoritmen die hun persoonlijke gegevens gebruiken. Dit geldt voor online retailers, diensten voor het delen van ritten en elk bedrijf dat gegevens gebruikt om prijzen dynamisch aan te passen. De exacte formulering die nodig is, is: “Deze prijs is vastgesteld door een algoritme dat uw persoonlijke gegevens gebruikt.”
Waarom dit belangrijk is
Gepersonaliseerde prijzen zijn een groeiende trend die wordt aangedreven door de toenemende verfijning van data-analyse. Bedrijven verzamelen enorme hoeveelheden gebruikersgegevens (aankoopgeschiedenis, surfgedrag en zelfs geschatte inkomsten) om de inkomsten te optimaliseren. Hoewel deze praktijk niet per definitie illegaal is, heeft zij aanleiding gegeven tot bezorgdheid over eerlijkheid en transparantie. De wet in New York is de eerste grote poging om dit proces achter de schermen zichtbaar te maken.
Reacties van de sector en juridische uitdagingen
De nieuwe wet heeft geleid tot onmiddellijke tegenstand van sommige industriegroepen. De National Retail Federation spande een rechtszaak aan om de implementatie ervan te blokkeren, maar een federale rechter liet het doorgaan. Uber, een prominent voorbeeld van een bedrijf dat gebruik maakt van dynamische prijzen, is begonnen deze praktijk bekend te maken aan klanten in New York, maar bekritiseerde de wet als ‘slecht opgesteld en dubbelzinnig’. Het bedrijf beweert dat zijn prijsaanpassingen gebaseerd zijn op geografie en vraag, en niet op individuele klantprofielen.
Wat is het volgende?
De effectiviteit van de wet zal afhangen van de handhaving en de manier waarop bedrijven ervoor kiezen om hieraan te voldoen. Het zou een precedent kunnen scheppen dat andere staten kunnen volgen, wat mogelijk kan leiden tot bredere federale regelgeving inzake gepersonaliseerde prijzen. Deze stap duidt op een groeiend bewustzijn onder wetgevers van de noodzaak om datagestuurde prijspraktijken te reguleren en consumenten te beschermen tegen ondoorzichtige algoritmische beslissingen.
De wet van New York is een mijlpaal in de richting van grotere transparantie in de manier waarop bedrijven persoonlijke gegevens gebruiken. Het is een duidelijke boodschap aan bedrijven dat consumenten het recht hebben om te weten wanneer er een andere prijs in rekening wordt gebracht op basis van hun digitale voetafdruk.
