Слогани (taglines) вебсайту повинні пояснювати, чим займається компанія, і що виділяє її на тлі конкурентів. Два питання допоможуть вам оцінити ваші слогани: «чи Зможуть вони з таким же успіхом працювати і на ваших конкурентів?», «Чи може яка-небудь компанія стверджувати протилежне?».
Якщо B2C-сайт добре продуманий, йому не складе праці пояснити, які продукти і послуги він надає, в тексті досить короткому, щоб користувач прочитав його в онлайні. AutoTrader.com, наприклад, пропонує нам «Скористайтеся самим большимй каталогом легкових і вантажних автомобілів в Інтернеті. Понад 1,5 мільйона записів. Оновлюються щодня.». Отримавши таку інформацію, будь зможе уявити собі, чим займається сайт.
Порівняно з B2C, більшість B2B-сайтів продають продукти і послуги, які є більш складними і менш пов’язані з щоденними потребами. Таким чином, висловити призначення B2B-сайту в двох словах складніше, ніж у випадку з B2C. Ось чому вони платять такі гроші авторам текстів, принаймні, це так виглядає. При найближчому ж розгляді нам починає здаватися, що більшість сайтів платить авторам для того, щоб зробити призначення сайту скоріше більш заплутаним, а не для того, щоб прояснити його.
Невідомість в дії
Тут наведено слогани чотирьох вебсайтів: Angara, Calico, CSG Systems, і E. piphany:
- Допомога клієнтам в онлайні
- Електронна комерція для лідерів: можливість для корпорацій керувати ключовими елементами електронної комерції
- Використовуй енергію зближення з (назва компанії)
- Програмне забезпечення для роботи з клієнтами: CRM наступного покоління
Чи Можете ви вгадати, які слогани які компанії описують?
Можете сказати, що якась компанія займається? Чи існує різниця між компаніями? І взагалі – вас це турбує?
З приводу першого питання: слогани перераховані у тому ж порядку, що і компанії. Але головна думка тут в тому, як ви, безсумнівно, побачили, що ці слогани за великим рахунком, є безглуздим набором слів . Все, що вони роблять, це створюють метушню навколо сайтів, яким присвячені.
Як це робиться (наполовину) правильно
Слогани, наведені нижче, я зібрав кілька місяців тому. Готуючись до написання цієї замітки, я знову відвідав деякі сайти і виявив, що CSG Systems відмовилася від слогана «Використовуй енергію зближення». Тепер компанія мудро зволила повідати нам, що саме вона продає: «системи платежів та роботи з клієнтами». Новий слоган набагато чіткіше, а тому він швидше приверне увагу втомлених бізнесменів, які читають сторінку в пошуках продуктів.
Насправді новий сайт CSG Systems робить правильно кілька речей. Головна сторінка помірно проста, незважаючи на дратівливий флеш-ролик, який напевно зіб’є відвідувачів з пантелику. Основний текст, мабуть, написаний на основі моїх принципів складання онлайнового тексту: короткі абзаци, марковані списки зручний і доступний для перегляду розмітка сторінки:
CSG Systems, Inc. – найбільший у світі постачальник систем платежів і роботи з клієнтами для комунікаційної індустрії – голосової, відео та інформаційної. Наші рішення:
- Зважені і надійні
- Інтегровані й різнобічні
- Ефективні та економічні
На жаль, читаючи ці слова, ви розумієте, що компанія все ще платить авторам, щоб уникнути спілкування з потенційними клієнтами. Зверніть увагу на те, що «рішення» надійні, інтегровані, ефективні і економічні. На противагу чому? Продукту, який був ненадійним, розрізненим, неефективним і дорогим? Якщо врахувати, що жоден веб-сайт ніколи не напише такого про свої продукти, твердження протилежного має нульову інформаційну цінність.
Принципи складання слоганів
Користувачі дуже швидко вирішують, чи залишитися їм на сайті або піти. Щоб оцінити, наскільки ефективно головна сторінка сайту взаємодіє з користувачем впродовж критичних перших 10 секунд, слідуйте цим двом простим принципам.
- По-перше, зберіть слогани з вашого сайту і з сайтів трьох найсильніших ваших конкурентів. Роздрукуйте їх у вигляді маркірованого списку, не визначаючи назви компаній. Запитайте себе, чи можете ви визначити, яка компанія чим займається. І, що більш важливо, задайте це питання кільком людям не з вашої компанії.
- По-друге, перевірте, як ви уявляєте свою компанію в матеріалі вашої головної сторінки. Перепишіть текст так, щоб він стверджував протилежне. Чи може хоч одна компанія заявити таке? Якщо ні, то ваш матеріал не дає занадто багато інформації.
Коли я відбираю компанії, у яких збираюся щось купити, для остаточного списку і знайомлюся з головними сторінками сайтів, то згадую замішання, яке я відчуваю, гуляючи по виставці. Нещодавно я відвідав конференцію, присвячену питанням створення інтрамережі (intranet), на якій були представлені , принаймні, двадцять пошукових систем. Я просто не можу розповісти про різницю між цими компаніями. Хто що робить? Які технології для вирішення яких проблем підійдуть? Які продукти в який бюджет проекту вкладуться? По суті, їх павільйони були створені методом тику. Хоч вони і коштували купу грошей, але були не в змозі повідомити що-небудь втомленому відвідувачу виставки.
Подивіться на вашу головну сторінку в світлі аналогією з виставковими стендами. Чому ви зупиняєтеся в одних стендів і пропускаєте інші? Ні, зазивала в маскарадному костюмі не допоможе вашій сторінці. Єдиний шлях домогтися результату – просто сказати, чим ви займаєтеся, і чому користувачеві це має бути цікаво.
См.також мій аналіз 50 слоганів різних веб-сайтів в моїй новій книзі про юзабіліті. У книзі також даються докладні поради про те, як правильно повідомляти відвідувачам про призначення сайту за ті перші кілька секунд, які вони витрачають на перегляд вашої головної сторінки.
