Заголовки та ілюстрації — перше, на що звертає увагу будь-який читач, гортаючи газету або журнал. Для того щоб знайомство з продуктом або послугою відбулося, стаття повинна виділятися серед різноманіття пропозицій, представлених сьогодні на ринку, і це завдання покликаний у першу чергу виконувати заголовок.

Як відомо, при первинному побіжному перегляді споживач витрачає на «знайомство» з матеріалом у середньому 1,5—2 секунди. Саме за цей час людина вирішує, чи представляє для нього інтерес заявлена тема. Це означає, що заголовок повинен бути написаний не тільки грамотно з точки зору літературної мови, але і з використанням спеціальних прийомів, які допомагають читачеві зупинити свій вибір саме на Вашій статті.

Звідки коріння

Цікаво, що, незважаючи на гадану очевидність, «заголовок» зобов’язаний своїм походженням не однокоренному слова «голова», а вже вийшов з ужитку, застарілого слова «заголовок». За Далю, це «передня і загнута до верху частина санного полоза», тобто те, що знаходиться попереду.

Якщо розглядати «заголовок» як однокорінне зі словом «голова», то напрошується аналогія з тим, як ми сприймаємо людей: перший погляд людина завжди кидає на голову свого співрозмовника і тільки потім охоплює повністю всю фігуру. Згадайте «вершника без голови» — дике враження, чи не правда? Приблизно такі ж почуття викликають статті, позбавлені заголовка. Хрестоматійний Огілві називав їх «безголовим дивом», оскільки був переконаний, що заголовки більше, ніж що-небудь інше, визначають успіх або провал рекламної публікації.

А*B*C = заголовок?

Системний підхід до складання заголовків вже був неодноразово описаний в роботах як російських, так і зарубіжних авторів: «Копірайтинг. Секрети складання рекламних і PR-текстів» К. А. Іванової; «Практика рекламного тексту» А. Н. Назайкина; «Ремесло копірайтингу» Дж. А. Валладарес та ін. Проте універсальної формули створення ефективного заголовка не існує. Зрозуміло, будь-який професіонал використовує свою методику пошуку та складання заголовків. Більше того, до кожного тексту і він сам, і хтось інший може написати безліч різних варіантів, кожен з яких буде по-своєму сильний. В процесі практичної роботи у мене також склалася певна класифікаційна шкала заголовків, яку я хочу представити Вашій увазі.
Заголовок в деталях

Найбільш ефективними є заголовки новинного формату, а також заголовки, що містять найменування рекламованого товару або позначають конкретну проблему.

Розглянемо приклади.

Заголовки-новини:

* «У Росії з’явиться дешева іпотека»;
* «ADIDAS представляє FEVERNOVA, офіційний м’яч чемпіонату світу 2002 року, за версією FIFA»;
* «Нові пільги по ЖКГ»;
* «Російські педіатри підтвердили ефективність ібупрофену».

Заголовки-новини визначають подальший формат публікації. Якщо новинний привід відсутній, можна включити в заголовок найменування продукту або послуги.

Заголовки, що містять найменування рекламованого товару або послуги:

* «Мягков — номер один!»;
* «LAND CRUISER — 50 років по дорогах світу»;
* «Фестиваль бігу «SAMSUNG»: родинне свято столичного масштабу»;
* «Техніка Caterpillar реклами не потребує».

Практично рівнозначними по силі впливу на споживача є заголовки, в яких заявлена проблема або намічено шляхи її вирішення.

Заголовки, що позначають проблему та /або її рішення:

* «Обережно: печія!»;
* «Навіщо бізнесу спонсорство та благодійність»;
* «Профілактика і лікування грибкових захворювань»;
* «Як поліпшити клімат в будинку»;
* «33. Мінус лисина» (включає ще назву клініки — К33 ).

Результативний хід — Заголовки, які містять конкретну пропозицію:

* «Догляд за малюком. Поради педіатра»;
* «Макіяж для молдингів»;
* «Допоможіть своєму шлунку» (підсилює ефект наказовий спосіб дієслова — «допоможіть»).

Менш яскравими по силі впливу є заголовки, які містять не пряме, а непряме згадування про товар або послугу. Це може бути:

Зазначення географічного розташування або національної приналежності:

* «Революція по-корейськи»;
* «Це було в місті Пітері» (без ілюстрації і підзаголовка не відображає суті);
* «Оазис відпочинку в центрі Москви» (даний заголовок включає ще й поняття «застосування послуги» — відпочинок);
* «„Азіати“ в Росії» (підкріплений фотографією автомобіля японського виробництва, заголовок дає цілком виразне уявлення, про що піде мова в статті).

Заголовки, що включають об’єкт впливу товару/послуги:

* «Гарне волосся вирішують все»;
* «Капсула пам’яті».

Гумор — вимагає обережності у використанні, так як гумор завжди сприймається суб’єктивно:

* «Доктор, накладіть на мене руки!» — заголовок до реклами мануальної терапії. В даному випадку публікація була підкріплена рекламним модулем клініки мануальної терапії.

Інтрига:

* «Автомобіль-привид» — працює ключове слово «автомобіль».

Гра слів

Застосування цього прийому, на жаль, буває не завжди виправдано. Для копірайтера гра слів завжди представляє професійний інтерес, проте варто уважно поставитися до співвідношенню цікаво/ефективно і не забувати, що заголовок насамперед повинен відповідати маркетинговим завданням клієнта:

* «У чому сіль ательє-студії «Сіль» (вельми вдале використання прийому);
* «Рухома нерухомість» (спірно — ефективність тут досягається швидше за рахунок використання ключового слова «нерухомість».

Приклади нераціональних (німих заголовків:

* «Маленька революція» — реклама препарату від дерматиту;
* «На землі, в небесах і на морі» — реклама препарату від діареї;
* «Зсув меж» — до статті про нової моделі від Peugeot;
* «Від сходу до заходу» — заголовок до статті, що передує рекламу світильників. Погодьтеся, складно визначити з ходу, про що піде мова;
* «Новини з „грибного фронту“ — у даному випадку мова не про грибах, як може здатися на перший погляд, а про грибкових ураженнях шкіри та методи лікування.

Додатковою мотивацією може служити включення в заголовок елемента престижності, ексклюзивності.

Наприклад:

* «Престижний комфорт та затишна розкіш шкіряних меблів»;
* «Сумочки високого польоту».

Жвавий інтерес у всі часи викликали теми влади, грошей, здоров’я і краси. Ця благодатна і вдячна тема також знайшла своє відображення в заголовках:

* «Як не розгубити здоров’я, роблячи кар’єру»;
* «Як досягти поставленої мети»;
* «Три складових жіночої краси»;
* «Зроби себе сам!».

Розглянемо заголовок до цієї статті

«Не читайте, це буде вам нецікаво» — можна віднести до категорії епатажних заголовків. Застосування даного прийому виправдано в тому випадку, якщо загальна спрямованість публікації вже відома, наприклад, задана в рубриці видання, а також якщо має місце підзаголовок, який розшифровує, про що піде мова.

Крім того, у заголовку вжито досить популярний прийом «використання фрази з часткою » НЕ», що володіє потужним спонукальним впливом.

Ні для кого не секрет, що людська свідомість не може намалювати картинку частки «не». Картинки немає, оскільки це не предмет і навіть не його властивість або якість. Розглянемо кілька прикладів, щоб переконатися, як просто застосовувати цю модель і якою силою впливу вона володіє.

* «Не вважайте себе зобов’язаним що-небудь купити»;
* «Вам не обов’язково робити цей каталог своєю настільною книгою»;
* «Можете не поспішати з висновками».

Якщо ми тепер повернемося до кожного речення і закреслимо слово «не», то отримаємо повідомлення, яке і добирається до підсвідомості читача.

Цей прийом відноситься скоріше до психологічних аспектів роботи зі словом.

Далеко не кожен здатний швидко прийняти рішення, і завдання копірайтера — допомогти людині зробити це, у даному випадку зупинити свій вибір саме на Вашій статті.

Посилення ефекту можна домогтися, включаючи заголовок так звані слова-продавці, які також є потужним «зброєю» впливу на потребителя1:

Розмір має значення?

Багато рекламістів віддають перевагу швидкості, в той час як більшість клієнтів прагнуть зробити заголовок синопсисом самої статті. Відверто кажучи, для мене це питання все ще залишається відкритим. Вихід бачу лише в розумному балансі цих двох позицій.

Залишається додати

* Заголовки для редакційних статей повинні співвідноситися із загальним стилем подачі редакційних матеріалів, щоб стаття не вибивалася з концепції видання.
* Такі нюанси, як ступінь нав’язливої реклами, використання прийому «останнього шансу» і т. д., визначаються в кожному конкретному випадку індивідуально, з урахуванням загальної концепції рекламної кампанії та політики компанії-клієнта.
* Яскравість емоційної забарвленості заголовка визначається також індивідуально.

І на закінчення хочеться підкреслити, що заголовок, який дійсно працює, як правило, не має нічого спільного з поняттям «креативність». Моцарт часто говорив: «Я в житті жодного разу не доклав ані найменшого зусилля, щоб створити щось оригінальне». Тим не менше всі прекрасно знають автора цього вислову. Робіть висновки…

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here