Заголовки та ілюстрації — перше, на що звертає увагу будь-який читач, гортаючи газету або журнал. Для того щоб знайомство з продуктом або послугою відбулося, стаття повинна виділятися серед різноманіття пропозицій, представлених сьогодні на ринку, і це завдання покликаний у першу чергу виконувати заголовок.
Як відомо, при первинному побіжному перегляді споживач витрачає на «знайомство» з матеріалом у середньому 1,5—2 секунди. Саме за цей час людина вирішує, чи представляє для нього інтерес заявлена тема. Це означає, що заголовок повинен бути написаний не тільки грамотно з точки зору літературної мови, але і з використанням спеціальних прийомів, які допомагають читачеві зупинити свій вибір саме на Вашій статті.
Звідки коріння
Цікаво, що, незважаючи на гадану очевидність, «заголовок» зобов’язаний своїм походженням не однокоренному слова «голова», а вже вийшов з ужитку, застарілого слова «заголовок». За Далю, це «передня і загнута до верху частина санного полоза», тобто те, що знаходиться попереду.
Якщо розглядати «заголовок» як однокорінне зі словом «голова», то напрошується аналогія з тим, як ми сприймаємо людей: перший погляд людина завжди кидає на голову свого співрозмовника і тільки потім охоплює повністю всю фігуру. Згадайте «вершника без голови» — дике враження, чи не правда? Приблизно такі ж почуття викликають статті, позбавлені заголовка. Хрестоматійний Огілві називав їх «безголовим дивом», оскільки був переконаний, що заголовки більше, ніж що-небудь інше, визначають успіх або провал рекламної публікації.
А*B*C = заголовок?
Системний підхід до складання заголовків вже був неодноразово описаний в роботах як російських, так і зарубіжних авторів: «Копірайтинг. Секрети складання рекламних і PR-текстів» К. А. Іванової; «Практика рекламного тексту» А. Н. Назайкина; «Ремесло копірайтингу» Дж. А. Валладарес та ін. Проте універсальної формули створення ефективного заголовка не існує. Зрозуміло, будь-який професіонал використовує свою методику пошуку та складання заголовків. Більше того, до кожного тексту і він сам, і хтось інший може написати безліч різних варіантів, кожен з яких буде по-своєму сильний. В процесі практичної роботи у мене також склалася певна класифікаційна шкала заголовків, яку я хочу представити Вашій увазі.
Заголовок в деталях
Найбільш ефективними є заголовки новинного формату, а також заголовки, що містять найменування рекламованого товару або позначають конкретну проблему.
Розглянемо приклади.
Заголовки-новини:
* «У Росії з’явиться дешева іпотека»;
* «ADIDAS представляє FEVERNOVA, офіційний м’яч чемпіонату світу 2002 року, за версією FIFA»;
* «Нові пільги по ЖКГ»;
* «Російські педіатри підтвердили ефективність ібупрофену».
Заголовки-новини визначають подальший формат публікації. Якщо новинний привід відсутній, можна включити в заголовок найменування продукту або послуги.
Заголовки, що містять найменування рекламованого товару або послуги:
* «Мягков — номер один!»;
* «LAND CRUISER — 50 років по дорогах світу»;
* «Фестиваль бігу «SAMSUNG»: родинне свято столичного масштабу»;
* «Техніка Caterpillar реклами не потребує».
Практично рівнозначними по силі впливу на споживача є заголовки, в яких заявлена проблема або намічено шляхи її вирішення.
Заголовки, що позначають проблему та /або її рішення:
* «Обережно: печія!»;
* «Навіщо бізнесу спонсорство та благодійність»;
* «Профілактика і лікування грибкових захворювань»;
* «Як поліпшити клімат в будинку»;
* «33. Мінус лисина» (включає ще назву клініки — К33 ).
Результативний хід — Заголовки, які містять конкретну пропозицію:
* «Догляд за малюком. Поради педіатра»;
* «Макіяж для молдингів»;
* «Допоможіть своєму шлунку» (підсилює ефект наказовий спосіб дієслова — «допоможіть»).
Менш яскравими по силі впливу є заголовки, які містять не пряме, а непряме згадування про товар або послугу. Це може бути:
Зазначення географічного розташування або національної приналежності:
* «Революція по-корейськи»;
* «Це було в місті Пітері» (без ілюстрації і підзаголовка не відображає суті);
* «Оазис відпочинку в центрі Москви» (даний заголовок включає ще й поняття «застосування послуги» — відпочинок);
* «„Азіати“ в Росії» (підкріплений фотографією автомобіля японського виробництва, заголовок дає цілком виразне уявлення, про що піде мова в статті).
Заголовки, що включають об’єкт впливу товару/послуги:
* «Гарне волосся вирішують все»;
* «Капсула пам’яті».
Гумор — вимагає обережності у використанні, так як гумор завжди сприймається суб’єктивно:
* «Доктор, накладіть на мене руки!» — заголовок до реклами мануальної терапії. В даному випадку публікація була підкріплена рекламним модулем клініки мануальної терапії.
Інтрига:
* «Автомобіль-привид» — працює ключове слово «автомобіль».
Гра слів
Застосування цього прийому, на жаль, буває не завжди виправдано. Для копірайтера гра слів завжди представляє професійний інтерес, проте варто уважно поставитися до співвідношенню цікаво/ефективно і не забувати, що заголовок насамперед повинен відповідати маркетинговим завданням клієнта:
* «У чому сіль ательє-студії «Сіль» (вельми вдале використання прийому);
* «Рухома нерухомість» (спірно — ефективність тут досягається швидше за рахунок використання ключового слова «нерухомість».
Приклади нераціональних (німих заголовків:
* «Маленька революція» — реклама препарату від дерматиту;
* «На землі, в небесах і на морі» — реклама препарату від діареї;
* «Зсув меж» — до статті про нової моделі від Peugeot;
* «Від сходу до заходу» — заголовок до статті, що передує рекламу світильників. Погодьтеся, складно визначити з ходу, про що піде мова;
* «Новини з „грибного фронту“ — у даному випадку мова не про грибах, як може здатися на перший погляд, а про грибкових ураженнях шкіри та методи лікування.
Додатковою мотивацією може служити включення в заголовок елемента престижності, ексклюзивності.
Наприклад:
* «Престижний комфорт та затишна розкіш шкіряних меблів»;
* «Сумочки високого польоту».
Жвавий інтерес у всі часи викликали теми влади, грошей, здоров’я і краси. Ця благодатна і вдячна тема також знайшла своє відображення в заголовках:
* «Як не розгубити здоров’я, роблячи кар’єру»;
* «Як досягти поставленої мети»;
* «Три складових жіночої краси»;
* «Зроби себе сам!».
Розглянемо заголовок до цієї статті
«Не читайте, це буде вам нецікаво» — можна віднести до категорії епатажних заголовків. Застосування даного прийому виправдано в тому випадку, якщо загальна спрямованість публікації вже відома, наприклад, задана в рубриці видання, а також якщо має місце підзаголовок, який розшифровує, про що піде мова.
Крім того, у заголовку вжито досить популярний прийом «використання фрази з часткою » НЕ», що володіє потужним спонукальним впливом.
Ні для кого не секрет, що людська свідомість не може намалювати картинку частки «не». Картинки немає, оскільки це не предмет і навіть не його властивість або якість. Розглянемо кілька прикладів, щоб переконатися, як просто застосовувати цю модель і якою силою впливу вона володіє.
* «Не вважайте себе зобов’язаним що-небудь купити»;
* «Вам не обов’язково робити цей каталог своєю настільною книгою»;
* «Можете не поспішати з висновками».
Якщо ми тепер повернемося до кожного речення і закреслимо слово «не», то отримаємо повідомлення, яке і добирається до підсвідомості читача.
Цей прийом відноситься скоріше до психологічних аспектів роботи зі словом.
Далеко не кожен здатний швидко прийняти рішення, і завдання копірайтера — допомогти людині зробити це, у даному випадку зупинити свій вибір саме на Вашій статті.
Посилення ефекту можна домогтися, включаючи заголовок так звані слова-продавці, які також є потужним «зброєю» впливу на потребителя1:
Розмір має значення?
Багато рекламістів віддають перевагу швидкості, в той час як більшість клієнтів прагнуть зробити заголовок синопсисом самої статті. Відверто кажучи, для мене це питання все ще залишається відкритим. Вихід бачу лише в розумному балансі цих двох позицій.
Залишається додати
* Заголовки для редакційних статей повинні співвідноситися із загальним стилем подачі редакційних матеріалів, щоб стаття не вибивалася з концепції видання.
* Такі нюанси, як ступінь нав’язливої реклами, використання прийому «останнього шансу» і т. д., визначаються в кожному конкретному випадку індивідуально, з урахуванням загальної концепції рекламної кампанії та політики компанії-клієнта.
* Яскравість емоційної забарвленості заголовка визначається також індивідуально.
І на закінчення хочеться підкреслити, що заголовок, який дійсно працює, як правило, не має нічого спільного з поняттям «креативність». Моцарт часто говорив: «Я в житті жодного разу не доклав ані найменшого зусилля, щоб створити щось оригінальне». Тим не менше всі прекрасно знають автора цього вислову. Робіть висновки…
